FILA là một thương hiệu thời trang mang tính biểu tượng trên thế giới. Cho đến nay, công ty có tuổi đời hàng trăm năm này vẫn bán độc quyền thông qua các đại lý bán lẻ. Khi Jennifer Estabrook đảm nhận vị trí chủ tịch FILA Bắc Mỹ, bà đã đem đến sức sống mới cho hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của FILA khi sử dụng Salesforce để cải tiến hoàn toàn trải nghiệm của người mua hàng.
Trong khi nhiều thương hiệu thời trang thể thao khác đều phải đối mặt mức giảm hai con số do ảnh hưởng của đại dịch vào năm 2020 thì doanh thu của FILA đã tăng gần 10% trong cùng thời điểm. Dưới đây là ba mà cách thương hiệu này tận dụng nền tảng thương mại kết nối và linh hoạt để tăng doanh số bán hàng và thắt chặt mối quan hệ với các nhà bán lẻ trong thời kỳ đại dịch.
Đem sự đơn giản của B2C vào thương mại B2B
COVID-19 đến và nhanh chóng thúc đẩy sự phát triển của thế giới trực tuyến. FILA đã đồng hành bằng cách chấp nhận thay đổi. Khi các cuộc gặp trực tiếp không thể thực hiện, thương hiệu này đã phải suy nghĩ lại chiến lược bán hàng B2B của mình.
FILA muốn mô phỏng sự thành công của website thương mại điện tử B2C vừa ra mắt trong khi duy trì mối quan hệ chặt chẽ với nhà bán lẻ. Giải pháp là tạo ra trải nghiệm mua sắm giống như người dùng cuối để cung cấp tính linh hoạt mà khách hàng B2B đòi hỏi bao gồm: giá linh hoạt, chức năng vận chuyển phức tạp và danh mục sản phẩm tùy chỉnh cho các sản phẩm độc quyền cho nhà bán lẻ.
Thương hiệu đồ thể thao này đã hợp tác với một công ty tư vấn chuyển đổi số để xây dựng một trang web B2B. Trang web này giữ được nguyên phong cách của FILA và cho phép họ thực hiện các thay đổi một cách nhanh chóng mà không cần phải lập trình gì thêm. Điều này đã thúc đẩy quyết định chuyển từ hệ thống ghi đơn hàng trước đây sang Salesforce Platform. Đối với FILA, tính linh hoạt cả ở mặt khách hàng và người dùng kinh doanh đã tạo ra những kết quả tuyệt vời..
"Giá trị đơn hàng trung bình của chúng tôi đã tăng đáng kể và tôi nghĩ phần lớn điều đó là nhờ tính linh hoạt mà Salesforce Platform đem lại. Chúng tôi cũng nhận thấy mức độ tương tác cao hơn từ tần suất đặt hàng đến thời gian ở lại website. Trong nội bộ, chúng tôi đã nhận thấy nhận thấy thời gian cần để tung ra một sản phẩm mới trên website cũng đã giảm đáng kể. Với hệ thống trước đây của chúng tôi, một danh mục mới có thể mất vài tuần để thực sự thiết lập và chạy, trong khi hiện tại có thể mất một hoặc hai ngày."
Áp dụng cách tiếp cận dựa trên dữ liệu để tối ưu hóa mức độ tương tác của người mua
Sau thành công thương mại điện tử gần đây, chủ tịch FILA đã đặt ra mục tiêu cao hơn là bán được hàng triệu đô la mỗi ngày. Thương hiệu tiếp tục khai thác những hiểu biết sâu sắc từ nền tảng để thúc đẩy sự tăng trưởng đầy tham vọng đó.
Với khả năng xem dữ liệu về hành vi và giao dịch theo thời gian thực (cả ở phía B2B và B2C), các đội bán hàng và marketing có thể theo dõi xu hướng, bao gồm các mặt hàng bán chạy và triển khai chương trình khuyến mãi để tạo thêm lưu lượng truy cập vào các mặt hàng cụ thể. Và FILA có thể tạo ra các ưu đãi, gợi ý sản phẩm dựa trên lịch sử mua sắm của khách hàng và tính liên quan đến mùa.
"Báo cáo là một phần quan trọng. Xem xét việc đăng nhập, thời gian mà người mua cần để thực hiện giao dịch và xem xem họ có bị tác động bởi chương trình khuyến mãi hay không. Bây giờ, việc đo lường và phản ứng trên phía B2B rất dễ dàng."
FILA cũng tối ưu hóa các hoạt động marketing bằng cách tích hợp nền tảng quản lý tài sản số với Salesforce. Bây giờ, cả người mua B2B và người dùng kinh doanh nội bộ đều có dễ dàng truy cập thông tin sản phẩm, hình ảnh và tài sản thương hiệu khác để giúp họ marketing và bán giày dép và quần áo mới.
Tạo trải nghiệm liền mạch và kết nối
Khi các nhà bán lẻ ở khắp mọi nơi bị ảnh hưởng bởi thị trường bán lẻ đang thay đổi nhanh chóng và không thể đoán trước, FILA tiếp tục nhận thấy doanh số bán hàng trực tuyến ngày càng tăng lên. Thương hiệu cho rằng thành công của mình là nhờ có một hệ sinh thái trải nghiệm khách hàng được kết nối thực sự với hoạt động bán hàng, dịch vụ và thương mại kỹ thuật số (cả D2C và B2B) được hợp nhất trên một nền tảng duy nhất.
Song song với việc ra mắt trang web thương mại B2B mới, FILA cũng triển khai một hệ thống ERP mới để tự động hóa các quy trình hoạt động và cung cấp một trải nghiệm tự phục vụ liền mạch. "ERP thực sự quan trọng và khi biết được mức độ mà chúng tôi phụ thuộc vào nó thì việc triển khai chúng cùng nhau là điều hợp lý thay vì cố gắng đưa trang web B2B lên trước" Hachmeyer nói.
Đối với FILA, việc tích hợp giúp công ty cải thiện việc lập kế hoạch và dự báo nhu cầu trong khi loại bỏ việc cần cập nhật và duy trì thông tin trong nhiều hệ thống. Ở phía người mua, khách hàng hiện có thể theo dõi và xem lại lịch sử mua sắm của họ trong thời gian thực, tạo điều kiện thuận lợi hơn cho quá trình đặt hàng.
Lộ trình ngắn hạn của FILA bao gồm việc tiếp tục khai thác tính linh hoạt của nền tảng để xây dựng trải nghiệm thương mại điện tử toàn diện, hoàn thiện — sử dụng MuleSoft để cải thiện luồng dữ liệu giữa các hệ thống. Hachmeyer nói: “Chúng tôi còn rất nhiều việc phải làm nhưng chúng tôi rất hạnh phúc vì những gì mình nhận lại."
